Emails vão para o spam? Como deixar de perder pedidos de orçamento sem dares por isso

Porque é que um email bom acaba na pasta errada

Imagina a receção de um prédio de escritórios. Chega um estafeta com uma carta e diz “venho da parte da empresa X”. O rececionista não o conhece, por isso pede-lhe a identificação. Se o estafeta não tiver nada que prove de onde vem, a carta fica de lado, numa caixa à parte, ou volta para trás. É exatamente isto que acontece aos teus emails todos os dias.

O problema de fundo é simples: no email, qualquer pessoa pode escrever no remetente “geral@teunegocio.pt”, tal como pode escrever o teu nome no verso de um envelope. É assim que funcionam as burlas em nome de bancos e fornecedores. Para se protegerem, os serviços de email passaram a pedir identificação a todas as mensagens. Quem não a apresenta é tratado como suspeito, mesmo que seja uma empresa séria a responder a um pedido de orçamento.

Quando um cliente me diz que os emails vão para o spam, a conversa quase nunca começa pelo texto das mensagens. Começa pelo domínio e por quem o configurou. Na consultoria SEO independente que faço a pequenas empresas, este tema aparece muitas vezes antes de se falar de palavras-chave, porque não adianta trazer visitas ao site se os contactos se perdem pelo caminho.

Os dois lados do mesmo problema

Quando os emails vão para o spam, o susto tem duas versões, e muitas empresas têm as duas sem saber:

• As tuas respostas caem no spam dos clientes. Envias o orçamento, o cliente nunca o vê e escolhe quem respondeu primeiro. Do teu lado, a mensagem aparece como enviada e tudo parece normal.
• Os pedidos que chegam pelo site caem no teu spam, ou nem chegam. O formulário funciona para o visitante, que vê a mensagem “obrigado, entraremos em contacto”, mas o email nunca aparece na tua caixa de entrada.

O segundo caso é especialmente cruel para quem trabalha a visibilidade local. Se investes em SEO local para negócios com morada para aparecer no mapa e nas pesquisas “perto de mim”, cada pedido que se perde é uma posição conquistada que não se transforma em cliente.

O cartão de identificação do teu email: SPF, DKIM e DMARC

Para provar que um email é teu, o teu domínio precisa de um conjunto de três registos. Ficam no mesmo sítio onde se diz para onde vai o site e o email, aquilo a que se chama DNS, uma espécie de quadro de distribuição da tua morada na internet. Não precisas de os saber configurar, mas convém saberes o que fazem para fazeres as perguntas certas a quem os gere:

SPF: a lista de quem pode falar em teu nome

O SPF é uma linha de texto que enumera os serviços autorizados a enviar emails com o teu domínio: o teu serviço de email, a ferramenta de newsletters, o programa de faturação que envia faturas por email. Quando chega uma mensagem tua, o serviço do cliente consulta a lista. Se o servidor que a enviou lá estiver, ótimo. Se não estiver, desconfia.

O erro mais comum não é faltar o SPF, é estar incompleto: a empresa começou a usar uma plataforma de marcações ou de faturação que envia emails com o domínio, mas ninguém a acrescentou à lista.

DKIM: o selo que prova que ninguém mexeu na carta

O DKIM é uma assinatura digital. O teu serviço de email assina cada mensagem com uma chave secreta, e o domínio publica a outra metade da chave para quem quiser confirmar. É como o selo de cera das cartas antigas: se o selo estiver intacto e for o teu, a carta é tua e não foi aberta pelo caminho. Muitos serviços de email trazem o DKIM desligado por defeito, à espera que alguém o ative e acrescente a linha ao domínio.

DMARC: as instruções para a receção

O DMARC junta as duas verificações anteriores e diz o que fazer quando falham: deixar passar e só avisar, pôr de lado no spam ou recusar. E tem um bónus que pouca gente aproveita: envia relatórios que mostram quem está a enviar emails com o teu domínio, incluindo quem se tenta fazer passar por ti. A Google explica neste guia como o DMARC protege o teu domínio contra falsificações, e os princípios são os mesmos para qualquer serviço de email.

O teste de 5 minutos para saberes se estás a perder contactos

Antes de mexeres em qualquer configuração, confirma se tens mesmo o problema. Este teste não exige acessos especiais, só um telemóvel ou um computador:

• Envia um email da conta da empresa para um endereço pessoal teu num serviço de email gratuito. Repete para um segundo serviço diferente, se tiveres.
• Vê em que pasta aparece. Se cair no spam ou na pasta de promoções, já tens um sinal de alerta.
• Abre a mensagem e procura a opção "mostrar original" (ou "ver código-fonte"). Lá dentro aparecem três linhas com o resultado do SPF, do DKIM e do DMARC: aprovado, falhado ou inexistente.
• Preenche o formulário do teu site como se fosses um cliente e confirma se o pedido chega, em quanto tempo e a que pasta.
• Espreita a tua própria pasta de spam dos últimos três meses. Pedidos de orçamento escondidos lá são mais comuns do que parece.
• Pergunta a dois ou três clientes de confiança se costumam encontrar os teus emails no spam. Eles dizem-te a verdade.
• Faz a lista de tudo o que envia emails em teu nome: email normal, formulário do site, loja online, faturação, newsletters, marcações.

Se as três linhas do “original” aparecerem como aprovadas e o formulário chegar à caixa de entrada, estás em boa forma. Se alguma falhar, os emails vão para o spam por uma razão concreta e tens agora o ponto de partida para a corrigir.

Porque é que os teus emails vão para o spam: sintomas e causas

Cada sintoma aponta normalmente para uma causa. Usa esta tabela para perceber por onde começar ou para explicar o problema a quem te gere o domínio:

Os culpados mais comuns em pequenas empresas

Nas empresas pequenas raramente há um responsável pelo email: cada ferramenta foi ligada por alguém diferente e ninguém tem a imagem completa. Estes são os casos mais frequentes.

O formulário do site que finge ser tu

Muitos sites, sobretudo os feitos em WordPress, enviam os pedidos do formulário diretamente do servidor onde está o site, com o teu endereço no remetente. Para os serviços de email, isto é igual a uma tentativa de burla: uma mensagem “tua” enviada de um servidor que não está na tua lista. Resultado: o pedido vai para o spam ou é recusado. A correção é pôr o formulário a enviar através do teu serviço de email, com utilizador e palavra-passe, em vez de o deixar “improvisar”. Se o site também anda esquecido nas atualizações, vale a pena ler o que escrevi sobre o caso de um WordPress que não atualiza, porque os dois problemas costumam andar juntos.

A ferramenta que ninguém autorizou

Programa de faturação, plataforma de marcações, loja online, ferramenta de newsletters. Cada uma envia emails em teu nome e cada uma tem de constar do SPF e, idealmente, assinar com DKIM. Quando alguém liga uma ferramenta nova e salta este passo, as mensagens dessa ferramenta passam a cair no spam e a culpa vai para a ferramenta, quando o que falta está no teu domínio.

Dois registos SPF no mesmo domínio

Parece contraintuitivo, mas ter dois registos SPF é pior do que ter um incompleto. As regras dizem que só pode haver um. Quando há dois, porque cada fornecedor acrescentou o seu em vez de juntar tudo na mesma linha, os serviços de email consideram o SPF inválido e é como se não existisse.

O email mudou de sítio e o cartão ficou para trás

Quando se muda de site, de alojamento ou de serviço de email, os registos de autenticação perdem-se com facilidade. Às vezes o email até continua a funcionar, mas sem SPF nem DKIM, e as mensagens começam a escorregar para o spam semanas depois. Expliquei o lado mais grave deste cenário no artigo sobre o email que deixou de funcionar depois de mudar de site.

Hábitos que também pesam

A identificação é o mais importante, mas não é tudo. Há hábitos que aumentam a desconfiança dos filtros:

• Emails só com uma imagem e quase nenhum texto.
• Links encurtados ou links para sites diferentes do teu.
• Assuntos em maiúsculas, com muitos pontos de exclamação ou promessas exageradas.
• Anexos pesados ou em formatos invulgares, enviados a quem nunca te escreveu.
• Envios em massa a partir da conta normal, em vez de uma ferramenta própria para newsletters.

A ordem certa para arrumar a casa

Se o teste mostrou falhas, não é preciso mexer em tudo de uma vez. Esta é a sequência que recomendo, porque evita bloquear emails legítimos pelo caminho:

1. Inventário

   Primeiro dia. Lista todas as ferramentas que enviam emails com o teu domínio e confirma quem tem acesso às configurações do domínio.

2. SPF completo

   Primeiro dia. Uma única linha SPF com todos os serviços autorizados. Nada de registos duplicados.

3. DKIM ativo

   Primeira semana. Ativar a assinatura no serviço de email e em cada ferramenta que a suporte, e publicar as chaves no domínio.

4. DMARC em observação, depois reforçado

   Duas a seis semanas. Começar só a receber relatórios, confirmar que tudo o que é legítimo passa, e só então mandar pôr de lado ou recusar o que falha.

Saltar logo para um DMARC rigoroso, antes de saber tudo o que envia emails em teu nome, é a forma mais rápida de bloquear as tuas próprias faturas. Os serviços de email publicam regras para quem envia mensagens, e as diretrizes da Google para remetentes de email são um bom resumo do que hoje se exige: autenticação, endereço de remetente coerente e taxas de denúncia de spam baixas.

Porque é que isto é também um problema de SEO

O Google não lê a tua caixa de correio para decidir se apareces em primeiro. Mas o SEO não serve para aparecer, serve para receber contactos. Se o teu site sobe nas pesquisas e os pedidos se perdem no spam, estás a pagar o trabalho todo e a deitar fora o resultado.

Há ainda efeitos menos óbvios. Um cliente que pediu orçamento e nunca recebeu resposta não volta, não recomenda e, às vezes, deixa uma avaliação a dizer que a empresa “não responde”. Essas avaliações aparecem no teu Perfil de Empresa e pesam na decisão de quem te encontra no mapa. A confiança perde-se num sítio que nenhum relatório de visitas mostra.

Por isso, quando faço uma análise, verifico o formulário, a entrega dos emails e quem controla o domínio antes de mexer em textos. Faz parte da consultoria de SEO e presença digital que faço para empresas de Lisboa garantir que cada visita que o Google traz tem um caminho limpo até ti. E se ainda não sabes quem tem acesso às configurações do teu domínio, começa por aí: explico como verificar no artigo sobre quem é o dono do domínio.

Os erros que vejo com mais frequência

• Achar que o problema é do cliente, “deve ter o spam mal configurado”, quando acontece com vários clientes diferentes.
• Pedir aos clientes que marquem o teu email como “não é spam” em vez de corrigir a identificação. Ajuda um cliente, não resolve os outros.
• Ligar ferramentas novas sem atualizar o SPF.
• Ativar um DMARC rigoroso no primeiro dia e bloquear as tuas próprias mensagens.
• Nunca testar o formulário do site depois de atualizações ou de uma mudança de alojamento.

Conclusão: um email que não chega é um cliente que não te conhece

Quando os emails vão para o spam, quase nunca é azar nem culpa do cliente. É um cartão de identificação incompleto: um SPF que não lista todas as ferramentas, um DKIM desligado, um DMARC que não existe ou um formulário que envia em teu nome sem autorização. Tudo isto se resolve numa tarde, com os acessos certos e pela ordem certa. O mais difícil é dar pelo problema, e para isso tens agora o teste de cinco minutos.

Faz o teste hoje: se os emails vão para o spam, sabes exatamente o que pedir.