SEO para alojamento local: como o teu AL no Porto consegue reservas diretas sem viver só do Booking e do Airbnb

Neste artigo

1. Porque é que o SEO para alojamento local é um caso à parte
2. Os cinco pilares do SEO para alojamento local
3. Estrutura de site para um AL
4. Plataformas ou reservas diretas: o equilíbrio
5. Erros que vejo nos AL do Porto
6. Checklist de SEO para alojamento local
7. Quanto tempo demora e o que esperar
8. Conclusão: o canal próprio é o que fica

Porque é que o SEO para alojamento local é um caso à parte

A maior parte dos anfitriões no Porto nunca pensou em SEO para alojamento local, e por uma razão simples: o Booking e o Airbnb trazem hóspedes sem esforço. O problema é o que trazem juntamente com os hóspedes. Comissões entre 15% e 20%, um ranking que muda sem aviso, avaliações que não te pertencem e um hóspede que é cliente da plataforma, não teu.

Não substitui as plataformas; reduz a dependência. Tem três características que o distinguem do SEO de qualquer outro negócio local.

A primeira é que o hóspede pesquisa a partir de outra cidade ou de outro país, semanas antes de chegar. Não vale o “perto de mim”; vale a zona, o tipo de alojamento e a época. A segunda é que a pesquisa de marca é enorme: quem viu o teu AL no Airbnb pesquisa o nome no Google para ver se reserva mais barato diretamente. Se não tens site, essa pesquisa cai na página da plataforma e a comissão fica. A terceira é que a lei obriga a mostrar o número de registo em toda a publicidade, o que inclui o site e o Perfil de Empresa.

O que as pessoas pesquisam antes de reservar

Antes de otimizar seja o que for, tens de perceber que pesquisas existem e o que o Google mostra em cada uma.

Duas conclusões. A pesquisa de marca e a de característica decidem-se no teu site e no Perfil de Empresa, tal como explico no guia sobre como aparecer no Google Maps. A pesquisa de inspiração decide-se pelo conteúdo, o que faz do blog uma peça real do SEO para alojamento local e não um enfeite.

O que a lei exige que apareça no teu site

Antes de começares, confirma que cumpres o básico. Segundo a lista de obrigações dos estabelecimentos de alojamento local publicada pelo Turismo de Portugal, o AL tem de incluir o nome ou logótipo e o número de registo em toda a publicidade e documentação, o que abrange o site, o Perfil de Empresa e as redes sociais. Além disso:

• Registo no RNAL válido e atualizado; as plataformas são obrigadas a exigir e exibir o número.
• Livro de reclamações físico e eletrónico, com resposta em 15 dias.
• Seguro de responsabilidade civil em vigor.
• Placa identificativa na entrada e regras de funcionamento afixadas.
• Livro de informações em português, inglês e mais duas línguas.

Nada disto é SEO, mas tudo isto é confiança: número de registo visível, morada real e regras claras são o tipo de sinal que o Google e o hóspede procuram.

Os cinco pilares do SEO para alojamento local

Nos AL que analiso como especialista em SEO no Porto encontro quase sempre o mesmo padrão: um perfil no Booking impecável, um Perfil de Empresa no Google nunca reivindicado e um site (quando existe) sem motor de reservas, sem número de registo e com fotos comprimidas. O SEO para alojamento local corrige isto por ordem de retorno.

Pilar 1: Perfil de Empresa no Google

É o ativo com retorno mais rápido, e o mais esquecido pelos anfitriões. Quando alguém pesquisa o nome do teu AL, o painel aparece à direita com fotos, avaliações, morada e um botão para o teu site. O que faz diferença:

• Categoria certa. "Alojamento local", "Apartamento de férias" ou "Hostel", não "Hotel" nem "Agência imobiliária".
• Fotos reais e muitas. Quartos, vista, cozinha, casa de banho, entrada do prédio. Trinta fotos boas batem cinco fotos perfeitas.
• Avaliações do Google, não só das plataformas. Pede a cada hóspede que saia satisfeito. O guia sobre avaliações no Google explica como o fazer sem infringir regras.
• Link direto para o teu site, com a mensagem "reserva direta ao melhor preço" na descrição.
• Número de registo RNAL na descrição do perfil.

Pilar 2: um site próprio com motor de reservas

Sem site, não há SEO possível: só há plataformas a competir entre si pelo teu nome. O site não precisa de ser grande. Precisa de responder em segundos a quatro perguntas: onde fica, o que inclui, quanto custa e como reservo. E precisa de um motor de reservas com disponibilidade sincronizada com as plataformas, para não haver overbooking.

Pilar 3: páginas por zona e por tipo de estadia

Se tens mais do que um alojamento, cada um merece uma página própria com a zona no título (“Apartamento T1 na Ribeira”, “Estúdio em Cedofeita”). Se tens só um, cria secções por motivo de estadia: casal, família, trabalho remoto, estadias longas. O Google posiciona páginas, não sites, e no SEO para alojamento local cada página é uma pesquisa diferente que podes ganhar.

Pilar 4: conteúdo local que traz o hóspede antes de decidir

“O que fazer no Porto em 3 dias”, “como ir do aeroporto a Cedofeita”. Quem pesquisa isto ainda não escolheu onde dormir. Um artigo útil, escrito por quem vive na cidade, com o teu AL mencionado no fim, é a forma mais barata de ganhar hóspedes diretos que existe. Em seis meses, são 25 portas de entrada novas.

Pilar 5: autoridade e menções

Diretórios de turismo, associações de AL, blogs de viagem, jornais locais. Tudo o que confirme fora do teu site que o alojamento existe conta como autoridade, e é a parte que quase ninguém faz.

Estrutura de site para um AL

Um site de AL bem feito tem poucas páginas, cada uma com um objetivo claro.

Dados estruturados: diz ao Google que és um alojamento

O site deve dizer ao Google, em código, o que é. Para a maioria dos AL basta o tipo LodgingBusiness do schema.org com nome, morada, telefone, coordenadas e fotos. O Google tem ainda dados estruturados específicos para alojamento de férias, mas são reservados a sites aprovados no programa de alojamentos, pelo que, para um AL independente, o LodgingBusiness é o caminho realista.

Velocidade, telemóvel e reserva em dois toques

A maior parte das pesquisas de alojamento acontece no telemóvel, muitas vezes no aeroporto ou no comboio. Se o site demora cinco segundos a abrir, ou se o motor de reservas pede oito campos antes de mostrar o preço, o hóspede volta ao Booking. A rapidez e a facilidade de reservar são parte do posicionamento.

Plataformas ou reservas diretas: o equilíbrio

Não se trata de abandonar o Booking e o Airbnb. Trata-se de deixar de depender deles a 100%. A tabela seguinte mostra como os dois canais se completam.

Uma regra prática que uso com os AL do Porto: mantém preço igual ou ligeiramente melhor no site, oferece algo que a plataforma não dá (check-in flexível, garrafa de vinho do Porto, late check-out) e diz isso no Perfil de Empresa e na página inicial. É o argumento que transforma a pesquisa de marca em reserva direta.

Erros que vejo nos AL do Porto

• Não ter site, ou ter um site que é só uma página com um botão para o Airbnb.
• Perfil de Empresa por reivindicar. Criado automaticamente pelo Google, com fotos de um hóspede e categoria errada.
• Número de registo ausente no site e no perfil. É infração e é sinal de desconfiança.
• Fotos das plataformas comprimidas ou, pior, fotos com marca de água de outra plataforma.
• Nome diferente em cada canal. “Ribeira Flat” no Booking, “Apartamento Ribeira” no Airbnb, “Casa da Ribeira” no Google.
• Calendário dessincronizado, que gera overbooking e avaliações negativas.
• Conteúdo copiado das plataformas. O Google já conhece esse texto.

Checklist de SEO para alojamento local

Usa esta lista para uma primeira auditoria de dez minutos. Cada “não” é uma tarefa.

• O Perfil de Empresa está reivindicado, com categoria de alojamento e número RNAL na descrição?
• O perfil tem mais de vinte fotos reais e recentes?
• Pedes avaliações no Google a todos os hóspedes satisfeitos e respondes a todas?
• Tens site próprio com motor de reservas e disponibilidade sincronizada?
• O nome do AL é exatamente igual no site, no Google, no Booking e no Airbnb?
• Cada alojamento tem página própria com zona no título, galeria, lotação e comodidades?
• O site mostra número de registo, morada, regras e política de cancelamento?
• Publicas conteúdo local útil com autor identificado?
• O site abre em menos de três segundos no telemóvel?
• O preço direto é igual ou melhor do que nas plataformas, e dizes isso?

Se respondeste “não” a mais de cinco, estás a pagar comissão por reservas que já eram tuas.

Este equilíbrio entre plataformas e canal próprio pesa de forma diferente consoante a zona. Em Albufeira, onde a concorrência nas plataformas é a maior do país, a reserva direta é sobretudo uma questão de margem; em Lagos e em Quarteira, o hóspede repete e volta a pesquisar pelo nome, o que torna o site próprio ainda mais rentável; e em zonas como a Lourinhã, com a Areia Branca e a Peralta, a procura é quase toda nacional e de fim de semana, e o site tem de responder a essa urgência.

Quanto tempo demora e o que esperar

Não é imediato, mas é previsível. Os prazos que vejo com regularidade no Porto, partindo de um AL sem site e com perfil por reivindicar, são estes.

1. Perfil de Empresa reivindicado e completo

   2 a 6 semanas. A pesquisa de marca passa a mostrar o teu painel e o teu site.

2. Site com motor de reservas publicado

   1 a 3 meses. Primeiras reservas diretas vindas da pesquisa de marca.

3. Páginas por zona e por motivo de estadia

   3 a 6 meses. Aparecer em pesquisas de zona e característica.

4. Blog local e menções externas

   6 a 12 meses. Tráfego de inspiração e estabilidade nas posições.

Um AL que comece hoje pelo perfil e pelo site tem, tipicamente, reservas diretas dentro de um trimestre. O que demora mais é o que fica.

Se trabalhas com agências para encher as épocas baixas, vale a pena perceber como elas próprias aparecem no Google, no guia de SEO para agências de viagens.

Os hóspedes perguntam quase sempre onde jantar perto; as recomendações que dás são o reverso do trabalho que descrevo no guia de SEO para restaurantes.

Conclusão: o canal próprio é o que fica

O SEO para alojamento local tem uma vantagem rara: o hóspede já te procura pelo nome. Só precisas de estar onde ele chega, com um Perfil de Empresa reivindicado, um site próprio com motor de reservas, páginas por zona e por motivo de estadia e o número de registo visível em todo o lado. As plataformas continuam a trazer hóspedes; a diferença é que deixam de ser o único caminho. É por aqui que começo com os AL com que trabalho, no meu serviço de SEO local no Porto.